Las grandes marcas tomaron nota, tal vez un poco tarde, de todas las virtudes del marketing promocional. Las acciones BTL (below the line) son las aliadas de las compañías para los tiempos de crisis pero conllevan ahora toda una nueva generación de profesionales que prometen un verdadero cambio. Las promociones pasaron de ser un arma exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva para movilizar stocks o responder a una acción de la competencia, a considerarse un arma estratégica y estructural de cualquier compañía. Los casos argentinos presentados en los premios nacionales e internacionales señalan que estamos frente a una verdadera revolución de las marcas que lentamente confían en la fuerza de ventas y de branding de una campaña de marketing promocional bien hecha. Para entender este fenómeno hablan en exclusiva para Infobrand los ganadores de los premios CAMPRO.
Durante mucho tiempo las acciones BTL (below the line en inglés o bien todas aquellas acciones de las marcas hacia sus consumidores que no son "publicidad") fueron las hijas menores de las comunicaciones integradas de marketing. Aun hoy muchos dinosaurios de la industria lo consideran así, pero una revolución se está gestando en el ambiente argentino que puede cambiar esta perspectiva.
Desde 2002 la Asociación de Agencias de Marketing Mundial (MAAW, por sus siglas en inglés) organiza los Globes Awards, premios que distinguen a las mejores acciones de marketing promocional del mundo. De este certamen mundial, considerado el más importante en su rubro, participan 26 países y dentro de ellos se encuentra la Argentina.
Recientemente la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO) celebró el concurso local que habilita a los ganadores de oro, platas y bronce a ser parte de este certamen internacional, que se celebra cada año en octubre en Estados Unidos. Este año además, la Cámara instituyó el Grand Prix para distinguir a la agencia que haya creado la mejor acción del año. En esta oportunidad, el premio recayó en el Bar de Agua Ser, creado por la agencia CraveroLanis BTL, bajo el liderazgo de Manuel Rivera y Hornos.
Pero las agencias de Argentina desde hace tiempo vienen acompañando el crecimiento del marketing promocional a nivel mundial. En el concierto mundial de las agencias Interpromo, Smith Group y Meyer Action Marketing, con sus premios mundiales fueron marcando el camino, que alcanzó su cumbre cuando en 1998 Stopromotion obtuvo el World Pro-Awards of Excellent y el Grand Prix, haciendo que una agencia argentina fuera reconocida como la creadora de "La Mejor Promoción del Mundo". Y ese camino sigue sumando reconocimientos cuando en 2003 es AVC Marketing Promocional, y en 2004 CraveroLanis, quienes logran obtener el World Alobes Awards en la categoría en que participaron.
Es decir, Argentina –como sucede también en la industria publicitaria- es reconocida a nivel mundial por su talento e impone tendencias que marcan el ritmo de la movida global. Los protagonistas locales de esta actividad dan cuenta de hacia dónde está yendo el marketing promocional, en qué reside que una acción sea realmente exitosa y cuánto mueve este negocio en la Argentina.
La revolución BTL
El BTL engloba a todas las actividades de publicidad no tradicional: servicios de consultoría, marketing directo, promociones de venta y contacto, organización de eventos, diseño gráfico, motivación de la fuerza de ventas, e-commerce y database, etc. Es por eso el BTL está generando tanto o más negocios que la publicidad tradicional.
Smash BTL la agencia de publicidad below the line, que recientemente incorporó a su cartera de clientes a marcas como McDonald’s, Peugeot y Tetrapak, trabaja en esta suerte de revolución. “Una compañía o producto cuando atraviesa una campaña exitosa de marketing promocional experimenta mucos cambios y resultados. Si hace campaña construcción de marca logra recordación espontánea (Top of mind), afinidad y posicionamiento. Si busca resultados obtendrá incremento de ventas, desestacionalizar la demanda, penetración en el mercado y resultados mensurables” explicó Diego Echandi presidente de Smash quien agregó luego que “dependiendo su propósito las campañas pueden trabajar tanto sobre las ventas, como en sobe la marca o bien en conjunto cubriendo ambas necesidades”.
“El marketing promocional se ha focalizado cada vez más en tratar de generar ventas que en tratar de sostener o construir marca. Hace tiempo que las compañías generan acciones promocionales atadas a volumen de venta. Y no es un tema de Argentina solamente”, puntualizó, por su parte Claudio Albornoz., director de proyectos de la agencia BTL/Draft. “En nuestros trabajos no queremos perder la línea de la construcción de marca, un tanto relegada a causa de la coyuntura.”, agregó Albornoz. .
Para Draft, cuando un producto lanza una campaña de marketing promocional se valoriza como marca no solamente hacia la gente, sino hacia dentro de las propias compañías, puede reforzar los niveles de vinculación con el target, puede reorientar un posicionamiento, puede lograr mayor exposición para poder generar mejores cobrandings a futuro, pero también puede erosionarse si se excede en la utilización de la herramienta. Por eso Albornoz sintetizó: “La promoción pasó de ser un arma exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva (frente a movilizar stocks o responder a una acción de la competencia), a ser un arma estratégica y estructural de cualquier compañía”.
Contra el viejo BTL
Los profesionales del área señalaron que las nuevas tendencias en este sector tienen relación con la aplicación de la tecnología a fenómenos de consumo que permite ejecutar acciones más eficientes y los medios o recursos alternativos. Es decir, nuevas formas de contacto con el público objetivo como es el caso de los contenidos telefónicos en celulares.
Desde OgilvyOne señalaron que el marketing promocional se ha sofisticado muchísimo en los últimos años, pasando de ser una promoción hard sell a construir experiencias con los consumidores. En este sentido, todos los medios audiovisuales, interactivos y de investigación son hoy utilizados como herramientas comunes para cualquier activación exitosa.
Alejandro Scheggia presidente y director general creativo de AVC y presidente de CAMPRO señaló que las tendencias que se advierten dependen de cada mercado. “En algunos, el hábito de compra por catálogo y los cupones, siguen siendo una fuerte opción. En otros, hay ciertos desarrollos tecnológicos que contribuyen a anclar algún concepto en una mecánica de resolución novedosa. También hay muchos mercados donde, independientemente del monto de inversión, prevalece el concepto. En Argentina, como otros mercados del mundo, hay cada vez más promociones con comunicación masiva donde gran parte de la inversión está dirigida a cursar medios y desarrollar material POP para estimular la rotación. Dentro de esto hay una cierta tendencia a la búsqueda de medios alternativos de comunicación tanto en lo que refiere a lograr una buena cobertura como al recorte e impacto visual en lo que respecta al material en el punto de venta”.
Scheggia explicó para evaluar una campaña los resultados de “las campañas se miden en función a 3 o 4 aspectos. Estos son, creatividad, implementación, cumplimiento del objetivo y resultados mensurables. Es decir que tanto el cliente como los jurados de los premios saben muy bien a qué atenerse. Por eso este año el nivel fue sensiblemente superior al de otras oportunidades, lo que marca un poco la evolución que están mostrando varias de las agencias de nuestro mercado”.
Causa de todos
Paula Bernasconi, gerente general de OgilvyOne Argentina coincide con las amplias virtudes que tiene el marketing promocional en la Argentina de hoy pero advierte que es necesario, antes de realizar cualquier acción conocer en profundidad la esencia de las marcas y el vínculo entre ellas y los consumidores. De lo contrario no funcionará.
”La fortaleza de una marca depende de la relación que se genera entre un producto y su consumidor. Este vínculo se construye a través de todos los puntos de contacto que se tengan con la marca. De esta forma, cuando una acción de marketing promocional es exitosa, además de aumentar las ventas, ayuda a reforzar este vínculo emocional, generando mayor lealtad y goodwill del consumidor hacia la marca”, agregó Bernasconi. .
En sintonía, Pablo Abadie, director de 361º, explicó que “toda acción promocional debe obtener como resultado un excelente contacto y acercamiento con el consumidor y seguir construyendo awareness para la marca. Estos dos objetivos deben estar trabajados con creatividad”.
Para medir el éxito de una campaña Abadie sugirió que se deben tener investigaciones anteriores y posteriores a la acción para poder ver el nivel de impacto de la idea, qué le pareció al consumidor la mecánica de participación, cuál fue la redención de dicha acción y por último qué le aportó a la marca.
”Hoy en el mundo entero está yendo hacia la activación de las marcas en el consumidor como una propuesta mucho más experiencial. Y en este sentido en el segmento de los productos masivos es necesario tener una mayor continuidad de acciones debido a la alta competitividad y a la necesidad de tener un contacto permanente con el consumidor”, agregó Abadie.
Finalmente, desde la agencia Play Up, otras de las ganadoras de los premios CAMPRO, ofrecieron su punto de vista. Para ellos, las marcas se perciben como más amigables cuando se acercan a su público a través de acciones en vivo que llamen la atención y sean entretenidas. Asimismo, piensan que toda acción tiene dos objetivos: ventas y branding: “Son dos caras de la misma moneda. Qué pasaría si por vender más bajo el precio hipotecando el futuro. O a la inversa, por no vender a futuro ni siquiera llego a mi consumidor. El futuro es hoy, y necesito, más que vender, comprar la lealtad de mis consumidores: la marca motiva a comprar y la promoción pone a la marca cerca del consumidor en situaciones ideales de consumo”.
(Si bien la nota no es actual, refleja una realidad que aún hoy en 2009 seguimos viviendo en la comunicación nacional)
Fuente: Infobrand
Durante mucho tiempo las acciones BTL (below the line en inglés o bien todas aquellas acciones de las marcas hacia sus consumidores que no son "publicidad") fueron las hijas menores de las comunicaciones integradas de marketing. Aun hoy muchos dinosaurios de la industria lo consideran así, pero una revolución se está gestando en el ambiente argentino que puede cambiar esta perspectiva.
Desde 2002 la Asociación de Agencias de Marketing Mundial (MAAW, por sus siglas en inglés) organiza los Globes Awards, premios que distinguen a las mejores acciones de marketing promocional del mundo. De este certamen mundial, considerado el más importante en su rubro, participan 26 países y dentro de ellos se encuentra la Argentina.
Recientemente la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO) celebró el concurso local que habilita a los ganadores de oro, platas y bronce a ser parte de este certamen internacional, que se celebra cada año en octubre en Estados Unidos. Este año además, la Cámara instituyó el Grand Prix para distinguir a la agencia que haya creado la mejor acción del año. En esta oportunidad, el premio recayó en el Bar de Agua Ser, creado por la agencia CraveroLanis BTL, bajo el liderazgo de Manuel Rivera y Hornos.
Pero las agencias de Argentina desde hace tiempo vienen acompañando el crecimiento del marketing promocional a nivel mundial. En el concierto mundial de las agencias Interpromo, Smith Group y Meyer Action Marketing, con sus premios mundiales fueron marcando el camino, que alcanzó su cumbre cuando en 1998 Stopromotion obtuvo el World Pro-Awards of Excellent y el Grand Prix, haciendo que una agencia argentina fuera reconocida como la creadora de "La Mejor Promoción del Mundo". Y ese camino sigue sumando reconocimientos cuando en 2003 es AVC Marketing Promocional, y en 2004 CraveroLanis, quienes logran obtener el World Alobes Awards en la categoría en que participaron.
Es decir, Argentina –como sucede también en la industria publicitaria- es reconocida a nivel mundial por su talento e impone tendencias que marcan el ritmo de la movida global. Los protagonistas locales de esta actividad dan cuenta de hacia dónde está yendo el marketing promocional, en qué reside que una acción sea realmente exitosa y cuánto mueve este negocio en la Argentina.
La revolución BTL
El BTL engloba a todas las actividades de publicidad no tradicional: servicios de consultoría, marketing directo, promociones de venta y contacto, organización de eventos, diseño gráfico, motivación de la fuerza de ventas, e-commerce y database, etc. Es por eso el BTL está generando tanto o más negocios que la publicidad tradicional.
Smash BTL la agencia de publicidad below the line, que recientemente incorporó a su cartera de clientes a marcas como McDonald’s, Peugeot y Tetrapak, trabaja en esta suerte de revolución. “Una compañía o producto cuando atraviesa una campaña exitosa de marketing promocional experimenta mucos cambios y resultados. Si hace campaña construcción de marca logra recordación espontánea (Top of mind), afinidad y posicionamiento. Si busca resultados obtendrá incremento de ventas, desestacionalizar la demanda, penetración en el mercado y resultados mensurables” explicó Diego Echandi presidente de Smash quien agregó luego que “dependiendo su propósito las campañas pueden trabajar tanto sobre las ventas, como en sobe la marca o bien en conjunto cubriendo ambas necesidades”.
“El marketing promocional se ha focalizado cada vez más en tratar de generar ventas que en tratar de sostener o construir marca. Hace tiempo que las compañías generan acciones promocionales atadas a volumen de venta. Y no es un tema de Argentina solamente”, puntualizó, por su parte Claudio Albornoz., director de proyectos de la agencia BTL/Draft. “En nuestros trabajos no queremos perder la línea de la construcción de marca, un tanto relegada a causa de la coyuntura.”, agregó Albornoz. .
Para Draft, cuando un producto lanza una campaña de marketing promocional se valoriza como marca no solamente hacia la gente, sino hacia dentro de las propias compañías, puede reforzar los niveles de vinculación con el target, puede reorientar un posicionamiento, puede lograr mayor exposición para poder generar mejores cobrandings a futuro, pero también puede erosionarse si se excede en la utilización de la herramienta. Por eso Albornoz sintetizó: “La promoción pasó de ser un arma exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva (frente a movilizar stocks o responder a una acción de la competencia), a ser un arma estratégica y estructural de cualquier compañía”.
Contra el viejo BTL
Los profesionales del área señalaron que las nuevas tendencias en este sector tienen relación con la aplicación de la tecnología a fenómenos de consumo que permite ejecutar acciones más eficientes y los medios o recursos alternativos. Es decir, nuevas formas de contacto con el público objetivo como es el caso de los contenidos telefónicos en celulares.
Desde OgilvyOne señalaron que el marketing promocional se ha sofisticado muchísimo en los últimos años, pasando de ser una promoción hard sell a construir experiencias con los consumidores. En este sentido, todos los medios audiovisuales, interactivos y de investigación son hoy utilizados como herramientas comunes para cualquier activación exitosa.
Alejandro Scheggia presidente y director general creativo de AVC y presidente de CAMPRO señaló que las tendencias que se advierten dependen de cada mercado. “En algunos, el hábito de compra por catálogo y los cupones, siguen siendo una fuerte opción. En otros, hay ciertos desarrollos tecnológicos que contribuyen a anclar algún concepto en una mecánica de resolución novedosa. También hay muchos mercados donde, independientemente del monto de inversión, prevalece el concepto. En Argentina, como otros mercados del mundo, hay cada vez más promociones con comunicación masiva donde gran parte de la inversión está dirigida a cursar medios y desarrollar material POP para estimular la rotación. Dentro de esto hay una cierta tendencia a la búsqueda de medios alternativos de comunicación tanto en lo que refiere a lograr una buena cobertura como al recorte e impacto visual en lo que respecta al material en el punto de venta”.
Scheggia explicó para evaluar una campaña los resultados de “las campañas se miden en función a 3 o 4 aspectos. Estos son, creatividad, implementación, cumplimiento del objetivo y resultados mensurables. Es decir que tanto el cliente como los jurados de los premios saben muy bien a qué atenerse. Por eso este año el nivel fue sensiblemente superior al de otras oportunidades, lo que marca un poco la evolución que están mostrando varias de las agencias de nuestro mercado”.
Causa de todos
Paula Bernasconi, gerente general de OgilvyOne Argentina coincide con las amplias virtudes que tiene el marketing promocional en la Argentina de hoy pero advierte que es necesario, antes de realizar cualquier acción conocer en profundidad la esencia de las marcas y el vínculo entre ellas y los consumidores. De lo contrario no funcionará.
”La fortaleza de una marca depende de la relación que se genera entre un producto y su consumidor. Este vínculo se construye a través de todos los puntos de contacto que se tengan con la marca. De esta forma, cuando una acción de marketing promocional es exitosa, además de aumentar las ventas, ayuda a reforzar este vínculo emocional, generando mayor lealtad y goodwill del consumidor hacia la marca”, agregó Bernasconi. .
En sintonía, Pablo Abadie, director de 361º, explicó que “toda acción promocional debe obtener como resultado un excelente contacto y acercamiento con el consumidor y seguir construyendo awareness para la marca. Estos dos objetivos deben estar trabajados con creatividad”.
Para medir el éxito de una campaña Abadie sugirió que se deben tener investigaciones anteriores y posteriores a la acción para poder ver el nivel de impacto de la idea, qué le pareció al consumidor la mecánica de participación, cuál fue la redención de dicha acción y por último qué le aportó a la marca.
”Hoy en el mundo entero está yendo hacia la activación de las marcas en el consumidor como una propuesta mucho más experiencial. Y en este sentido en el segmento de los productos masivos es necesario tener una mayor continuidad de acciones debido a la alta competitividad y a la necesidad de tener un contacto permanente con el consumidor”, agregó Abadie.
Finalmente, desde la agencia Play Up, otras de las ganadoras de los premios CAMPRO, ofrecieron su punto de vista. Para ellos, las marcas se perciben como más amigables cuando se acercan a su público a través de acciones en vivo que llamen la atención y sean entretenidas. Asimismo, piensan que toda acción tiene dos objetivos: ventas y branding: “Son dos caras de la misma moneda. Qué pasaría si por vender más bajo el precio hipotecando el futuro. O a la inversa, por no vender a futuro ni siquiera llego a mi consumidor. El futuro es hoy, y necesito, más que vender, comprar la lealtad de mis consumidores: la marca motiva a comprar y la promoción pone a la marca cerca del consumidor en situaciones ideales de consumo”.
(Si bien la nota no es actual, refleja una realidad que aún hoy en 2009 seguimos viviendo en la comunicación nacional)
Fuente: Infobrand
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